Gestão das relações públicas

A implementação de uma campanha, programa ou acção de relações públicas não pode ser feita de uma forma facilitista, imediata e intuitiva à semelhança das abordagens "seat-of-the-pants" praticadas por alguns profissionais de relações públicas. É óbvio que, em certos casos, as condições financeiras, técnicas e de recursos humanos tornam a implementação imediata quase inevitável. Muitos Gabinetes de Relações Públicas (in-house departments) estão subordinados aos constrangimentos da organização que os obriga a gerir assuntos de expediente. Noutros casos, é a falta de recursos humanos e financeiros que inviabiliza um trabalho verdadeiramente profissional. Noutras situações, é a falta de formação específica em RP que dificulta a prática de relações públicas efectivas. Mas mesmo nestas condições adversas, o profissional de RP deve esforçar-se por ser um verdadeiro profissional procurando uma rigorosa análise situacional, planeamento, implementação e avaliação, isto é, praticar relações públicas efectivas.
"Isso é teoria! A prática é completamente diferente! Os ditames das rotinas produtivas e a falta de tempo inviabilizam soluções que incorporem princípios teóricos!" Estas três afirmações são partilhadas pelos defensores de uma visão eminentemente "prática" das RP. Procurarei rebater estes argumentos.
1. A teoria, nas áreas da comunicação aplicada (jornalismo, relações públicas, publicidade, marketing, design, audiovisual), não se encontra separada da prática, mas sim numa relação recíproca inevitável. É claro que certos princípios podem ser apenas conceptualizados sem o recurso a casos concretos. Mas na maioria das situações, a teoria fornece um enquadramento conceptual que a prática implementa (experimentação) e cujos resultados poderão ajudar à (re)formulação de novas hipóteses e experiências contribuindo, inclusivamente, para a redefinição da teoria.
2. As rotinas produtivas não se executam ao acaso, ao sabor da intuição e de forma estritamente subjectiva. Pelo contrário, qualquer actividade profissional pressupõe regras. O cumprimento destas regras, definidas no quadro das organizações corporativas e académicas, determina o grau de competência ou incompetência dos profissionais envolvidos. Esta é a característica distintiva entre um ofício (tarefa) e uma profissão. Contrariamente ao ofício que é praticado de uma forma livre e sem monitorização do conhecimento, exigindo apenas um saber como (know how), a profissão exige para além do saber como um saber porquê (know why). A actividade profissional encontra-se legitimada pela lei, pelo desempenho corporativo, reconhecido no âmbito de associações, sindicatos e ordens, e pela investigação técnica e científica (caso exista).
3. A falta de tempo nunca pode ser a desculpa tradicional. Para existir falta de tempo há três condicionantes: a instituição não tem recursos humanos, financeiros e técnicos suficientes; a instituição não aposta nas relações públicas efectivas, correndo o risco do fracasso de uma comunicação escassamente preparada em termos de análise situacional, planeamento e avaliação; a instituição aposta num trabalho autodidacta, imediato e amador, sem recurso aos ditames teórico-práticos da actividade profissional de RP.
4. Sempre que a falta de tempo for o motivo das acções "seat-of-the-pants", a organização deverá repensar as vantagens e as desvantagens do trabalho imediato. Deste modo, é importante estabelecer um interface conciliador entre teoria e prática. As abordagens "seat-of-the-pants" têm a desvantagem de uma insuficiente ou inexistente prática de relações públicas efectivas, mas podem ser uma alternativa quando se pretende uma resposta rápida. A questão está em avaliar os benefícios das relações públicas efectivas, em função dos recursos humanos, financeiros e técnicos da organização. Existe um dado inequívoco: um trabalho feito num mês tem maiores possibilidades de sucesso e de credibilidade profissional do que um trabalho feito num dia.