Será que a publicidade
pode ser considerada um discurso que tem marcas artísticas
ou será que a arte e a publicidade são incompatíveis?
Esta foi uma das questões levantadas nas Jornadas
de Publicidade e Comunicação realizadas nos
dias 7 e 8 de Novembro. A iniciativa foi organizada pelo
Departamento de Comunicação e Artes e pelo
Labcom - Laboratório de Comunicação
e Conteúdos On-line. Segundo Eduardo Camilo, docente
na UBI e responsável pela organização,
o principal objectivo do evento foi "reflectir sobre
um conjunto de ideias que se assumem como preocupações
da investigação científica num conjunto
de áreas relacionadas com a publicidade, desde a
sociologia à semiótica, passando pela retórica
e pelos estudos literários".
No primeiro painel subordinado ao tema "Retóricas
da Publicidade", Lopez Eire, docente na Universidade
de Salamanca afirmou que "a publicidade é um
ramo moderno da retórica". Uma ideia reforçada
por António Fidalgo, docente na UBI que lembrou os
três tipos de discurso retórico em Aristóteles
e acrescentou que "agora surge um quarto género
retórico que é o publicitário".
Fidalgo sublinhou ainda o facto deste discurso aumentar
à medida que cresce o consumo numa determinada sociedade.
Também Tito Cardoso e Cunha abordou a questão
da retórica na publicidade, mas reconhece que "há
coisas que nem a publicidade nem a persuasão conseguem
resolver", dando como exemplo o caso da Prevenção
Rodoviária.
A relação entre a arte e a publicidade foi
uma questão constantemente levantada ao longo dos
dois dias em que decorreram as jornadas. António
Delgado, docente na UBI considera que "um anúncio
nunca pode ser uma obra de arte pois na publicidade a arte
é transformada em meio". No âmbito do
segundo painel subordinado ao tema "Linguagens e Discursos",
Raul Rodriguez fez uma comunicação pautada
pela originalidade. O docente espanhol apresentou a publicidade
como sendo "omnívora e canibal" na medida
em que se devora a si mesma e se nutre de todos os sistemas
sociais. Eduardo Camilo focou o tema da institucionalização
e da objectivação publicitária centrando-se
no caso específico da Super Bock.
Cinema e Design
Luís Nogueira, docente na UBI, abordou a questão
da narratividade da publicidade de uma forma paralela
ao que acontece no cinema. Uma comunicação
inserida no último painel intitulado "Ângulos
de Análise". Segundo Nogueira, " a narratividade
publicitária não será muito diferente
da cinematográfica", mas frisa que "o
trabalho sobre as imagens é mais livre na publicidade
que no cinema". O docente na UBI questionou-se mais
uma vez sobre o facto da publicidade ser ou não
arte e sem dar uma resposta definitiva considera que "a
publicidade tem assegurada a vida eterna".
Jorge Bacelar, também docente na UBI, tratou na
sua apresentação, o papel dos designers
na publicidade. Bacelar mostrou anúncios que marcaram
o início do século XX. Nessa altura, as
mensagens eram praticamente compostas por textos. Nos
anúncios das últimas décadas, as
mensagens começaram a incidir nos desejos e fantasias.
"A comunicação publicitária
tende a aproximar-se perigosamente do que é socialmente
inaceitável", sublinha o docente lembrando
que algumas campanhas que ultrapassaram esse limite foram
canceladas.
Jorge Bacelar afirma que o público exige um design
cada vez melhor e deixa no ar uma questão: "Estarão
os designers conscientes do que andam a fazer?".
O responsável pela organização das
jornadas, Eduardo Camilo, explica que a iniciativa surgiu
"na confluência de uma certa produção
científica que muito timidamente vem surgindo no
nosso País". A publicidade tem sido um objecto
de estudo pouco explorado em Portugal, mas segundo Camilo,
"investigações bastante interessantes
estão agora a começar". O docente lembra
que em Espanha já existe uma produção
científica assinalável. "Para futuras
iniciativas semelhantes a estas jornadas será importante
consolidar uma relação institucional entre
a Universidade da Beira Interior e outras universidades
que trabalham nesta temática", conclui.
Para além dos vários painéis temáticos,
o programa das Jornadas de Publicidade e Comunicação,
incluiu uma retrospectiva do Festival de Cannes. Uma mostra
que contou com o apoio do Cine Clube da Beira Interior
e que permitiu visionar filmes publicitários de
todo o mundo premiados no ano 2002.
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