Promoção, ciência e ensino superior

Nos últimos anos, têm sido criados departamentos em universidades e politécnicos, cujos objectivos são a promoção a nível mercadológico (venda de cursos) e/ou de imagem corporativa (relações públicas). Em algumas instituições de ensino superior, existem políticas planificadas de marketing e relações públicas, mas noutras persiste uma tímida informação pública, uma persuasão intuitiva e pouca ou nenhuma comunicação entre dirigentes, docentes, assessores, públicos e clientes.
Os principais motivos que explicam a ausência de ciência na promoção de universidades e politécnicos são de tipo administrativo, académico e profissional. Entre todas as causas, o nepotismo e a “cunha” constituem verdadeiras pragas no mercado de emprego e entraves à imparcialidade na contratação de profissionais competentes. Um assessor de relações públicas/marketing pode ter formação geral, formação especializada, pós-graduação, mestrado e/ou doutoramento, mas de nada servem as qualificações, se não existir equidade profissional e dominar “a lei da selva”.
Na área administrativa, a carência de recursos humanos qualificados, especializados e técnicos, a escassez de orçamentos significativos para a política de marketing/relações públicas e os recentes cortes orçamentais na administração pública portuguesa (motivados pela crise das finanças públicas) condicionam a promotion das instituições de ensino superior.
Em termos académicos, a estrutura hierárquica elitista, baseada na autoridade científica dos dirigentes académicos restringe, frequentemente, o reconhecimento das competências gerais e específicas dos assessores, considerados como “técnicos e de menor valor”. A pouca ou nenhuma informação sobre as vantagens do marketing e das relações públicas no ensino superior, bem como a falta de especialistas com competências avançadas de ciência aplicada são consequências da fraca legitimação profissional e da tímida maturidade científica do marketing e das relações públicas em Portugal. As instituições de ensino superior originariamente ensinam, transmitem e difundem o conhecimento universal (na Idade Média a Universidade admitia todos aqueles que quisessem aprender, excepto os marginais e os doentes graves, com o objectivo ético de ensinar todas as ciências) e o conhecimento técnico (Politécnico), mas em muitos casos não promovem a investigação científica e especializada em matéria de relações públicas e/ou marketing – paradoxo “teoria sem prática”. Paralelamente, um dos efeitos nefastos das leis da autonomia nas instituições de ensino superior e do poder dos respectivos lobbies consiste na inexistência de avaliação das práticas de marketing e relações públicas, por entidades externas independentes, facto que permitiria criar mecanismos de auto e hetero regulação.
As causas centrais da insuficiente promoção das universidades e dos politécnicos, no âmbito profissional, manifestam-se no triângulo burocracia-rotina-cumplicidade. Cada ângulo é um indicador anti-profissional de ineficiência, falta de excelência e trabalho “em cima do joelho” ou “seat-of-the-pants”.
O ângulo burocracia interage com a rotina, resultando em práticas promocionais com deficiente cultura científica e persistente amadorismo. Em algumas instituições de ensino superior, o chamado assessor (ou técnico) de relações públicas/marketing não é mais do que um mero secretário de direcção que pratica acções burocráticas de rotina (administração, logística e protocolo), as quais se traduzem na escassez de tempo para a planificação estratégica. Invariavelmente, quando existe disponibilidade de tempo para a planificação de estratégias científicas de relações públicas/marketing não se verificam, por vezes, preocupações de ciência aplicada, por parte dos dirigentes académicos.
No ângulo rotina, o mecanicismo e a improvisação nas instituições de ensino superior impedem a criação de uma cultura corporativa de responsabilidade social que valorize o planeamento estratégico. O individualismo, associado ao laxismo e contrário aos valores originários de universalidade, é um entrave ao consenso e ao trabalho cooperativo (actualmente o ensino superior convive, em alguns casos, com o anonimato entre dirigentes, estudantes e funcionários).
O ângulo cumplicidade é constituído por elementos psico-sociais. O nepotismo garante a contratação de quadros superiores (ou técnicos) sem formação científica geral, avançada e/ou comprovada em matéria de relações públicas e marketing, desde que possuam relações de proximidade familiar com dirigentes de instituições de ensino superior. A “cunha” permite que quadros superiores (ou técnicos) sem formação científica geral, avançada e/ou comprovada em matéria de relações públicas e marketing sejam contratados, devido à proximidade afectiva ou cumplicidade de favores com dirigentes de instituições de ensino superior.
Pelos motivos apresentados, anteriormente, justifica-se a existência de projectos de consultoria realizados por estudantes, licenciados, pós-graduados, mestres e doutores capazes de contribuir para a transformação da realidade social, a gestão por objectivos e a excelência no marketing e nas relações públicas das instituições de ensino superior portuguesas. Para promover o ensino superior é imprescindível saber, saber fazer e poder fazer. Formulo votos, para que as universidades e os politécnicos sejam receptivos à assessoria científica em marketing e relações públicas.

* Licenciado pela UBI